Türkiye'nin KSS Liderleri

1 mart 2006 , Sedef Seçkin Büyük

"Sosyal sorumluluk" konusu şirketler için son derece önemli bir konu haline geldi. Dünya çapındaki şirketlerin çoğu bu alan için raporlar hazırlıyor, gelişme ve denetim mekanizmaları kuruyor. Capital, bu konuyu Türkiye'nin gündemine taşımak için geçen yıl "Kurumsal Sosyal Sorumluluk" araştırması başlattı. Metro Group'un katkılarıyla gerçekleştirilen araştırma şimdi ikinci yılında… Şirketlerin yanı sıra yönetici ve işadamlarını da değerlendiren araştırma, 1320 kişi arasında, Türkiye çapında gerçekleştirildi. Alanında ilk olan bu özel çalışma, her sektörden şirket ve yöneticiler için kritik mesajlar içeriyor. "İyi şirket ile mükemmel şirket arasında bir fark vardır. İyi bir şirket harika ürün ve hizmetler sunar. Mükemmel bir şirket ise harika ürün ve hizmetler sunmanın yanı sıra, dünyayı daha iyi bir yer yapmaya çalışır."…

Ford Motor Company'nin CEO'su William Clay Ford, kurumsal sosyal sorumluluğun şirkete kattığı değeri bu sözlerle vurguluyor. Kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarına verilen önemin şirketin rekabet gücünü artırdığını düşünen tek CEO William Clay Ford değil. Nike'ın CEO'su ve yönetim kurulu başkanı Phil Knight da bu konudaki düşüncelerini şu sözlerle ifade ediyor: "21'inci yüzyılda Nike'ın ve diğer global şirketlerin performansı ciro artışı ve kâr marjları kadar yaşam kalitesine yaptıkları katkı ile ölçülecek. Biz iyi bir başlangıç yapmayı umuyoruz." Ford ve Knight gibi çok sayıda CEO, "sosyal sorumluluk" konusunun iş hayatının ayrılmaz bir parçası olduğunu çeşitli şekillerde dile getiriyor. Bu konudaki duyarlılığın artması, hem Türkiye'de hem dünyada çok sayıda şirketin toplumsal konulara daha profesyonel ve aktif bir yaklaşımla ele almasını sağlıyor. Şirketler bu amaçla vakıflar kuruyor, çalışanlarını gönüllü çalışmalara katılmaları için destekliyor ve kurumsal sosyal sorumluluklarını proje yaklaşımıyla yönetiyorlar. Şirketler ve CEO'lar adeta bu alanda da bir performans yarışı içine girmiş durumdalar.

SORUMLULUK PATLAMASI VAR

Başta büyük şirketler olmak üzere tüm şirketlerin bu konuya yaklaşımı gün geçtikçe profesyonelleşiyor. ABD'de ve global şirketlerde bu konuda yükselen eğilimleri ise şöyle özetlemek mümkün:

* Şirketlerin son yıllarda bu işe ayırdıkları bütçenin arttığı görülüyor. Giving USA adlı kuruluşun verilerine göre, ABD'de şirketlerin yaptığı hayır işleri ve bağışların tutarı 1999'da 9,6 milyar dolar iken bu rakam 2004'te 12 milyar dolara yükseldi. * 2004'te bireyler 187,9 milyar dolar, vakıflar 11,6 milyar dolar, vasiyet edilerek yapılan bağışlar ise 19,8 milyar dolar oldu. Toplam 248,5 milyar dolarlık bağışlar içinde şirketlerin payı yüzde 5 olarak gerçekleşti. * Craig Smith'in 1994'te Harvard Business Review'da yayınlanan "The New Corporate Philantropy" ( Yeni Kurumsal Hayırseverlik) adlı makalesinde anlatmaya çalıştığı gibi günümüzde şirketler bu konuyu bir "zorunluluk" olarak görmeyi bırakıp "stratejik bir iş" olarak ele almaya başladılar. Şirketler artık ellerindeki fonları çok sayıda projeye ve organizasyona dağıtmak yerine kendilerine ve topluma fayda sağlayacak az sayıda projeye odaklamayı tercih ediyorlar.

ÖZEL RAPOR SAYISI ARTIYOR

* Danışmanlık ve profesyonel hizmetler alanında dünyanın önde gelen danışmanlık şirketlerinden KPMG'nin "International Survey of Corporate Social Responsibility Reporting 2005" (2005 Yılı Uluslararası Kurumsal Sosyal Sorumluluk Raporlama Araştırması) adlı çalışmasına göre, 1993'ten  bu yana "sosyal sorumluluk raporu" yayınlayan büyük şirketlerin sayısında önemli bir artış var. 1999'da Fortune Global 250'de yer alan dünyanın en büyük 250 firmasından sadece yüzde 35'i "sosyal sorumluluk raporu" yayınlıyordu. 2005'te ise bu oran yüzde 52'ye yükseldi.

* Bu raporların içeriğinde de önemli bir değişim göze çarpıyor. 1999'a dek birçoğu sadece doğa ve çevreye yönelik konuları kapsıyordu. Oysa bu dev 250 şirket içinde "sosyal sorumluluk raporu" yayınlayanların yüzde 70'i sadece çevre ile ilgili değil sosyal ve ekonomik konularda yaptıkları "sürdürülebilir" bir dünya yaratmaya yönelik tüm çalışmalara raporlarında yer veriyor.

SORUMLULUK ŞİRKETE NE SAĞLIYOR?

Adeta şirketler arasında bu alanda da bir rekabet var. Profesör Philip Kotler ve Nancy Lee tarafından 2005 yılında yayınlanan "Corporate Social Responsibility: Doing The Most Good for Your Company and Your Cause" (Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Hedefleriniz ve Şirket için En İyisini Yapmak) adlı kitaplarında şirketlerin bu alanda başarıya ulaşabilmek için kullanabilecekleri 6 farklı yöntemi detaylı olarak ele alıyorlar.

Bu 6 girişim içinde nakit yardımı yapmak, sosyal konularda bilinçlendirmeye yönelik kampanyaları desteklemek, bilgisayar-yazıcı gibi ekipmanlar bağışlamak, teknik deneyimlerini ücretsiz paylaşmak, sponsorluklar yoluyla sosyal konulara destek vermek, sosyal sorumluluk bilinciyle iş uygulamaları geliştirmek gibi farklı başlıklar bulunuyor. Ayrıca kitapta hem şirketlere hemde topluma fayda sağlayan 25 başarılı uygulamanın hikâyesi de yer alıyor. Nancy Lee, kurumsal sosyal sorumluluk işleri yapmanın ve iyi işler yapmanın şirketlere getirisini şu şekilde özetliyor:

"Business for Social Responsibility adlı kar amacı gütmeyen bir global organizasyonun yaptığı araştırmalar ve deneyimler ışığında sosyal sorumlulukları hakkında duyarlı olan şirketler şunları elde ediyor:

• Satışları ve pazar payları artıyor.
• Markalarının konumlamaları güçleniyor.
• Kurumsal imajları zenginleşiyor.
• Çalışanları cezbetme, motive etme ve elde tutma yetenekleri yükseliyor.
• Operasyon maliyetleri düşüyor.
• Yatırımcılar ve finansal analistler gözünde daha çekici hale geliyorlar."

TÜKETİCİ SORUMLUYU SEÇİYOR

Çeşitli araştırmaların sonuçları da sosyal sorumluluklarına duyarlı şirketlerin elde ettikleri getirileri açıkça ortaya koyuyor. Nancy Lee, bu faydaları araştırma sonuçlarıyla destekleyerek şöyle açıklıyor.

* 2002 yılında 1040 yetişkini kapsayan Cone Corporate Citizenship Survey (Cone Kurumsal Vatandaşlık Araştırması'na göre Amerikalıların yüzde 84'ü, eğer fiyat ve kalite benzer ise iyi bir amacı destekleyen, sosyal sorumluluklarına duyarlı olan markayı tercih edeceklerini söylüyor.

* Yine aynı çalışmanın sonuçları insanların yüzde 80'i kurumsal vatandaşlık açısından negatif uygulamaları olan bir şirkette çalışmayı kabul etmeyeceklerini söylüyorlar.

* DePaul University tarafından 2002 yılında yapılan bir çalışmaya göre S&P 500 endeksindeki firmalar arasında iş etiği ilkeleri listesini oluşturan 100 şirketin diğerlerine göre daha iyi performans gösterdiği saptandı.

Getirisi olsun veya olmasın Anadolu kültüründeki yardımlaşma geleneği Türk iş dünyasında da kendini gösteriyor. Bugün Koç Holding, Sabancı Holding, Eczacıbaşı Holding gibi iş dünyasının en büyük grupları başta olmak üzere pek çok büyük Türk şirketi sosyal sorumluluk alanında çok sayıda çalışma yapıyor. Kimileri kurdukları vakıflar aracılığıyla kimileri ise şirket içindeki özel birimlerin yönetiminde bu çalışmalarını yönlendiriyor.

TÜRKİYE'YE ÖZEL ARAŞTIRMA

Capital olarak onların bu çabalarını desteklemek ve diğer şirketleri de bu konuda özendirmek için geçtiğimiz yıl başlattığımız "Sosyal Sorumluluk Araştırması"nı bu yıl da tekrar düzenledik. Amacımız şirketleri sıralayarak spekülatif bir liste oluşturmak değil. Bu araştırmada şirketlerin yaptığı sosyal sorumluluk çalışmalarını halkın nasıl algılandığını ortaya koymayı hedefledik ve şirketlerin bu çalışmanın sonuçlarından mesajlar çıkararak, strateji belirlemelerine ve bu konudaki iletişimlerini daha etkin yapabilmelerine destek olmak istedik.

Bu nedenle Metro Group'un desteğiyle Türk halkının bu konudaki algılamasını ortaya koyan "Sosyal Sorumluluk Araştırması"nı düzenlemeye başladık. Bu yıl ikinci kez gerçekleştirilen bu araştırmanın saha çalışmasını ve raporlamasını ise araştırma şirketi GfK Türkiye yaptı. Anketler 2005 yılı aralık ayı içinde 20 ilde, 15 yaş ve üzerinde olan ve Türkiye kentsel nüfusunu temsil eden kişilerle yapıldı. Bu çalışma kapsamında tam tesadüfi örnekleme yöntemi ve yüz yüze görüşme teknikleri kullanılarak toplam 1.320 kişi ile görüşüldü.

ARAŞTIRMANIN YENİ PROFİLİ

* Anket kapsamında katılımcılara sorular önce spontan ardından ise hatırlatmalı olarak soruldu. Elde edilen sonuçlar hem ayrı ayrı hem de birleştirilerek raporlandı.

* Katılımcılara ilk önce "Sosyal sorumluluklar konusunda en başarılı bulduğunuz ilk 3 firma hangileri" sorusu yöneltildi.

* Ardından katılımcılar "en başarılı" buldukları şirketleri; "Spora verdikleri destek", "Çevre ve doğanın korunmasına verdikleri destek", "Eğitim ve öğretime yaptıkları katkı", "Sanat ve kültür faaliyetlerine verdikleri destek", "İnsan haklarına yönelik yaptıkları faaliyetler" gibi 10 farklı toplumsal sorumluluk konusunda 1'den 5'e kadar değişen bir ölçekte değerlendirdiler. Bu ölçekte 1 "hiç başarılı değil", 2 "başarılı", 3 "ne başarılı ne de değil", 4 "başarılı", 5 ise " çok başarılı" değerlendirmelerini temsil etti.

* Araştırmaya katılan bireylere "Toplumsal sorumluluklar konusunda en başarılı bulduğunuz bireyi/lideri söyleyebilir misiniz" sorusu da yöneltildi. Bu soru da önce spontan, sonra ise anımsatmalı olarak iki kez soruldu.

* Anket formunda "en başarılı sivil toplum kuruluşu" ve "en başarılı sosyal sorumluluk projesi"ne tespit etmeye yönelik sorularda yer aldı.
* Ayrıca katılımcılara "Türkiye'deki şirketlerin hangi toplumsal sorumluluk konularına öncelik vermesini istiyorsunuz" sorusu da yöneltilerek, Türk halkının bu konudaki öncelikleri saptandı.

UZMAN GÖZÜYLE SONUÇLARIN ANALİZİ Araştırma sonuçlarını GfK Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Elvan Oktar ve GfK Türkiye Kurumsal Araştırmalar Direktörü Semiha Kısmen şöyle yorumladılar: "* Geçen yıla göre en önemli farkın toplumun kurumsal sosyal sorumluluk projelerine ve şirketlerin yaptığı faaliyetlere daha duyarlı hale gelmesi olduğunu görüyoruz. 2005'te yayınlanan çalışmada halkın yüzde 45'i toplumsal sorumluluklar konusunda en başarılı buldukları firmayı belirtememiş idi. Bu yıl ise bu oran yüzde 30'a geriledi.

* Sabancı Holding'in başarısının ardında toplumsal konulara verdiği desteğin yanı sıra geçtiğimiz yıl olduğu gibi yine lider olarak belirtilen Sakıp Sabancı'nın, holdingin halka yakın bulunmasının ve yapılan iletişimin başarısının büyük rolü var.

* Sosyal sorumlulukların alt konularında başarılı bulunan firmalar sorgulandığında geçtiğimiz yıl olduğu gibi bu yıl da Sabancı Holding'in hemen hemen tüm konularda ilk sırada yer aldığı görülüyor. Turkcell'in "spora destek" konusunda ilk sırada olmasını düzenli ve istikrarlı bir iletişimin önemli bir sonucu olarak değerlendirmek gerekiyor. Sosyal sorumluluk konularındaki alt başlıkların çoğunda ise Sabancı Holding'in hemen ardından Koç Holding geliyor. İstisnai olarak "eğitime katkı" alanında Turkcell, "sağlığa katkı" alanında ise Eczacıbaşı Holding ikinci sırada yer alıyor.

* Sakıp Sabancı, sosyal sorumluluk konularında hem spontan, hem de hatırlatmalı sorulduğunda en başarılı bulunan bireydir. Onu Dilek Sabancı, Güler Sabancı ve Rahmi Koç izliyor.

* Araştırmanın en çarpıcı sonuçlarından biri de halkın yüzde 52'sinin sosyal sorumluluklar konusunda başarılı bulduğu bir sivil toplum kuruluşunu belirtememiş olması. Bu sonuca bakarak sivil toplum kuruluşlarının kendi iletişimlerini yapmak konusunda nispeten daha az başarılı oldukları söylenebilir. Halk tarafından en başarılı bulunan sivil toplum kuruluşu Deniz Feneri'dir. Onu AKUT, Kızılay, TEMA ve AÇEV izliyor. Deniz Feneri ve AÇEV'in geçen yıla göre daha çok kişi tarafından beğenildiği görülüyor.

* Başarılı bulunan toplumsal sorumluluk projeleri spontan olarak sorulduğunda halkın yüzde 72'si geçen yıl olduğu gibi 'fikrim yok' cevabını verdi. En başarılı projelerin toplam hatırlanmasında ise sırasıyla 'Haydi Kızlar Okula', 'Aile İçi Şiddete Son', 'Baba Beni Okula Gönder', 'Kardelenler-Çağdaş Türkiye'nin Çağdaş Kızları' ve '81 İlde Çocuk Yuvası' projeleri öne çıkıyor.

ARAŞTIRMA EKİBİNDEN ŞİRKETLERE ÖNEMLİ MESAJLAR

"Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırması"nın saha çalışmalarını yöneten ve raporlamasını yapan GfK Türkiye'nin genel müdür yardımcısı Elvan Oktar ve kurumsal araştırmalar direktörü Semiha Kısmen, bu araştırmadan şirketlerin çıkarması gereken önemli mesajları şöyle özetledi:

"* Halkın sosyal sorumluluklar konusunda geçtiğimiz döneme göre daha bilinçli olduğu görülüyor.

* Aynı zamanda halkın şirketlerden kurumsal sosyal sorumlulukları konusunda iletişim yapmaları yönündeki beklentisinin de yükseldiği fark ediliyor. Geçen yıl halkın yüzde 75'i şirketlerin bu konuda iletişim yapmalarını beklerken, bu yıl bu oran yüzde 77'ye çıkmış durumda.

* Sonuçlar incelendiğinde sosyal sorumluluk projelerinin şirketlere katma değer sağlaması için belirli koşulların yerine getirilmesi gerektiği anlaşılıyor.

* Bu koşullardan ilki toplumsal ihtiyaç ve duyarlılıklar paralelinde işler yapılması.

* Ayrıca başarıya ulaşmak için yapılan faaliyetin ve iletişiminin sürekliliğinin sağlanması gerekiyor.

* İletişimin yoğunluğunun ve doğruluğunun iyi ayarlanması da şart.

* Yapılan faaliyetlerin içeriğinin dolu ve etkili olması sağlanmalı.

* Ayrıca bu içeriğin ve faaliyetin şirket ile bağdaştırılma derecesi yüksek tutulmalı.

* Bu 5 koşul gerçekleşmediği sürece sosyal sorumluluk faaliyetleri "hoş olmak" tan öteye gidemiyor.

NURDAN TÜMBEK TEKEOĞLU/METRO GROUP TÜRKİYE TEMSİLCİSİ

* Böyle bir araştırmaya destek vermenizin nedenleri neler?
Türkiye'de sosyal problemlerin ortadan kaldırılması yönünde özel sektörün desteklerinin çok sınırlı düzeyde olduğuna inanıyoruz.
Bütün bunlara rağmen sosyal sorumluluk bilincini şirketin değerleriyle bütünleştiren firma sayısı da artış gösteriyor. METRO Group olarak Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırması'na destek verirken, öncelikli amacımız, sosyal sorumluluk anlayışını benimseyen şirketlerin kamuoyu önünde daha fazla tanıtımına destek vermek ve bu kavramın sosyal ve ekonomik getirileri konusunda diğer firmalara örnek modeller göstermekti.

* Metro Group, Türkiye'de ne gibi sosyal sorumluluk projeleri yürütüyor?
Türkiye'de ise üniversitelerin ilgili bölümlerinde okuyan öğrenciler METRO Group Kısa Film Yarışması ile kariyer yollarını aydınlatıyor. Bursa'ya bağlı Ericek Köyü'nde TEMA Vakfı ile birlikte yürütülen Ericek Köyü Erozyonu Önleme Amaçlı Kırsal Kalkınma Projesi de meyvelerini vermeye başladı. 2002 yılında başlatılan bu proje sonucunda Ericek Köyü'nde hayat yeniden başladı. Köyde üretilen ürünler, ekonomik bir değer haline geldi ve bu ürünler METRO Cash & Carry mağazalarında satılıyor.

Türkiye'nin en fakir kentlerinde birisi olan Muş'ta da Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ve Milliyet Gazetesi ile birlikte 203 kız çocuğunun tekrar okula kavuşması için önayak olduk. 3 yıl boyunca bu kız çocuklarının bütün okul masraflarını METRO Group Türkiye olarak karşılayacağız.

Real,- Hipermarketler Zinciri'de Almanya'da yürütülen Tafelbewegung benzeri bir sosyal sorumluluk kampanyası yürütmektedir. Türkiye İsrafı Önlem Vakfı ile işbirliği yapan Real,- bu projeyle yoksulluk sınırındaki vatandaşlarımıza yardım eli uzatıyor. Real,- ayrıca sokak futbolu turnuvaları düzenleyerek, yetenekli gençlerin spora kanalize edilmesini teşvik ediyor.
Bugüne dek çeşitli projelere verdiğimiz maddi destek şimdiden 1 milyon Euro'ya yaklaştı.

AHTER KUTADGU/KURUMSAL İLETİŞİM DİREKTÖRÜ SABANCI HOLDİNG'İN BAŞARISININ ARDINDAKİ STRATEJİ

ÜÇ TEMEL YAPITAŞI "Sabancı Topluluğu'nda sosyal sorumluluk doğal bir reflekstir.
Sosyal sorumluluk şirketin genetik yapısında olan bir duygudur. Bu Hacı Ömer Sabancı'dan başlayan, Sakıp Sabancı ile geliştirilen ve bugün 45 bin kişi olan Sabancı Topluluğu'nun tüm bireyleri tarafından içselleştirilmiş bir duygudur.

Sosyal sorumluluk konusundaki stratejimizin üç temel ilkesi var. Bunları projenin odaklanılan alanlarda olması, sürdürülebilir olması, uluslararası alanda yaygınlaştırılabilme potansiyelinin olması olarak sıralayabiliriz.

ODAKLANILAN ALANLAR Projelerde odaklanılan alanlar ise kültür, insani gelişim ve eğitim alanlarında veya bu konuları destekleyen alanlarda olması gerekiyor. Bu Sabancı Holding'in kimliğine, geçmişine, gelecek vizyonuna ve kaynaklarına bakılarak belirlenmiş bir ilke. Sabancı Topluluğunun sosyal sorumluluk konusunda odaklandığı alanlar kültür, eğitim ve insani gelişim ve tüm bu alanları destekleyici nitelikte olan yenilikçilik (inovasyon) alanıdır.

SÜRDÜRÜLEBİLİR MODEL İkinci önemli nokta ise projelerin sürdürülebilirlik modeli yaratmasıdır. Çünkü sürdürülebilir bir model içinde yapılan toplumsal sorumluluk faaliyetlerinin etkisinin ve faydalarının yüksek olabileceğine inanıyoruz. Bu modelin herkesin katılımına açık olabilme yeterliliği göstermesi önem taşıyor. Sabancı Holding'in sosyal sorumluluk felsefesinde rekabet yoktur. Önemli olan belirlenen konularda herkesin bu ülke insanı yararına bir katkı sağlayabilmesi.

ULUSLARARASI GEÇERLİLİK İLKESİ Bizim için üçüncü temel konu; projenin uluslararası alanda uygulanabilme yeteneğine ve potansiyeline sahip olması ve kabul görmesidir. Seçilen alanların uluslararası alanda uygulanabilme özelliği bulunmaktadır    

GELECEK PLANLARINDA NELER VAR? Gelecekte de bu bahsettiğimiz alanlara odaklanmayı sürdüreceğiz. Bu konularda gerçek anlamda sosyal fayda yaratan, toplumsal gelişimde model oluşturan ve sürdürülebilirlik niteliği ön planda projeleri gerçekleştirmek için çalışıyoruz."

"KOÇ HOLDİNG, 2006'DA BÜYÜK BİR PROJE BAŞLATACAK"
OYA ÜNLÜ KIZIL/KOÇ HOLDİNG KURUMSAL İLETİŞİM DİREKTÖRÜ
Koç Holding Kurumsal İletişim Koordinatörü Oya Ünlü Kızıl, bu alandaki temel yaklaşımlarını "Biz topluluk olarak bu işi topluma ödenmesi gereken bir borç veya yapılması gereken bir ödev olarak algılamıyoruz. İş yapış biçimimizin içselleştirdiğimiz bir parçası olarak görüyoruz" diyerek ortaya koyuyor. Vehbi Koç'un "Ülkem varsa bende varım" prensibiyle hareket ettiklerini söylüyor.
Holding'in eğitim, sağlık, kültür ve çevre alanında yaptığı sayısız projeye 2006'da bir yenisinin ekleneceğini haber veriyor. Kızıl, tüm detaylarını henüz açıklamak istemedikleri bu yeni proje ile ilgili şu açıklamayı yapıyor:
" 2006'da 80'inci kuruluş yıldönümümüz dolayısıyla büyük bir sosyal sorumluluk projesine imza atacağız. Bunun yanı sıra çocuk ve gençlere yönelik değişik projelerimiz olacak. Bu projeleri zamanı geldikçe basın ile ve kamuoyu ile paylaşacağız.
AB'ye tam üyelik müzakerelerinin başladığı bu dönemde Türkiye'yi uluslararası platformlarda tanıtmayı amaçlayan projelerimize hız vereceğiz:"

ZUHAL ŞEKER/KURUMSAL İLETİŞİM DİREKTÖRÜ
TURKCELL'İN SOSYAL SORUMLULUK YAKLAŞIMININ TEMELLERİ

TEMEL FELSEFE VE HEDEF Turkcell, topluma değer katacağına inandığı çeşitli etkinliklere destek veriyor. Amacı, eğitimden, kültür-sanata ve spora geniş yelpazeli çalışmalarla ülkemizde nitelikli insan kaynağı geliştirmeye katkıda bulunmak, kitlelere seslenmek…Bu şekilde toplumun farklı kesimleriyle iletişim kurmak, kamuoyunu bilgilendirmek ve bu yolla marka bilinci ve bilinirliği yaratmak. Turkcell özelinde 12 yıldır belirli alanlarda yürüttüğümüz sosyal sorumluluk projelerimizi bundan sonra da geliştirerek sürdürmeyi hedefliyoruz.

UZUN SOLUKLU PROJELER Sosyal sorumluluk projeleri kurumun iletişim stratejisine, hedef kitlesine, faaliyet alanına ve topluma sağlayacağı yarar açısından titizlikle incelenerek seçiliyor. Hizmette verimliliği ve sürekliliği esas alan Turkcell, bu prensibini sosyal sorumluluk projelerine de taşıyarak, başlattığı projelerin uzun soluklu ve etkileri zamana yayılmış özgün uygulamalar olmasına özen gösteriyor.

KARDELENLER BÜYÜDÜ Çağdaş Türkiye'nin Çağdaş Kızları – Kardelenler projesi kapsamında her yıl kalkınmada öncelikli illerimizden 5 bin kız öğrenciye öğrenim bursu veriliyor. Bugüne kadar yaklaşık 10 bin öğrenciye burs verildi. 4 bin 400 öğrenci liseden mezun olurken, 550 öğrenci üniversiteyi kazandı. Proje çerçevesinde ayrıca, sınavla belirlenen 26 öğrencinin TED İstanbul Koleji'nde burslu ve yatılı okuması sağlanıyor,

ÜCRETSİZ SPOR OKULLARI "Ücretsiz Spor Okulları" projesi, sosyal sorumluluk anlayışıyla desteklediğimiz projelerden bir başkası. Bu proje Olimpiyat Komitesi Bayanlar Komisyonu işbirliği ile yürütüldü ve bugüne kadar yaklaşık 20 bin gence eğitmenler eşliğinde spor yapma imkanı sağlandı.

ANADOLU TAKIMLARINA DESTEK Türk sporcularının son yıllarda elde ettiği büyük başarıların kalıcı olması için Anadolu takımlarının güçlendirilmesi gerektiğine inanıyoruz. Bu nedenle Turkcell, iki sezondur Superlig'de oynayan 12 Anadolu takımına destek veriyor.

KÜLTÜR VE SANATA KATKI Bu projelerin yarı sıra Turkcell, çeşitli tarihi eserlerin restorasyonuna destek veriyor. Bodrum Antik Tiyatrosu'nda 2003'ten bu yana Temmuz ve Ağustos aylarında 'Yıldızlı Turkcell Geceleri' adı altında konser ve sahne gösterileri düzenleniyor. İKSV'nin düzenlediği çeşitli festivallere sponsorluk yapıyor. Cumhurbaşkanlığı Senfoni Orkestrası'na verdiği destek ile klasik müzik sevgisini geniş kitlelere yaymayı hedefliyor. Cebit Bilişim Eurasia'ya ana sponsor olarak verdiği destekle ülkemizdeki bilişim ve telekomünikasyon sektörlerinin gelişimine katkı sağlıyor.

EN BEĞENİLEN 4 ŞİRKET NELER YAPIYOR?

ARÇELİK'TEN YİBO'LARA DESTEK Arçelik, Cumhuriyet'in ilk yıllarında Atatürk'ün talimatı ve özel ilgisi ile kurulan Yatılı İlköğretim Bölge Okulları'na yönelik olarak "Eğitimde Gönül Birliği" adı altında bir proje yürütüyor. Bu proje kapsamında şu anda 10 ilde 55 okulda 40 bin öğrenci ve 165 öğretmene ulaştı. 2006'da 13 il ve 45 okul daha bu programa dahil edilecek. Şirket bu proje ile Türkiye'nin dört bir yanındaki 300 Yatılı İlköğretim Bölge Okulu'nda eğitim kalitesinin yükseltilmesine, buralarda okuyan 200 bin çocuğun modern, kendine güvenen insanlar olarak hayata hazırlanmasına katkıda bulunmayı hedefliyor.

ECZACIBAŞI'NIN ONLARCA PROJESİ VAR Eczacıbaşı Topluluğu, 60 yılı aşkın zamandır kültür-sanat, eğitim, bilim ve spor alanlarına toplumsal yatırımlar yapmayı temel işlerinden biri olarak görüyor. İstanbul'a ve Türk insanına renk ve değer katan festivallere imza atan İstanbul Kültür ve Sanat Vakfı'nın organizasyonlarına destek vermekten İstanbul Modern Sanat Müzesi'nin kurulmasına kadar pek çok saygın işte topluluğun katkısı var. Eğitim alanında ise TEGV ile birlikte yürütülen "Genç Mucitler" projesi ile ilköğretim öğrencilerinin yaratıcılıklarının geliştirilmesi hedefleniyor. Eczacıbaşı Spor Kulübü ise basketbol, voleybol ve masa tenisinin gelişiminde önemli roller üstlenen bir organizasyon…Grup "Eczacıbaşı Bilimsel Araştırma ve Destek Fonu" ile 43 yıldır bu alanlarda çalışan bilim adamlarını destekliyor ve başarılarını ödüllendiriyor…

ÜLKER, MÜZİK VE SPORA YOĞUNLAŞTI Ülker, şirkete yakışan kalitede sosyal sorumluluk uygulamaları gerçekleştirmeye ve bunların mümkün olduğunca geniş kitlelere ulaşmasına özen gösteriyor. Yaptırdığı araştırmalar doğrultusunda ileriye yönelik stratejilerini belirliyor. Ülker Basketbol Takımı ve Basketbol Okulu, Ülker Mozart Günleri, İstanbul Uluslararası Kukla Festivali, İstanbul Uluslararası Müzik Festivali Sponsorluğu grubun gerçekleştirdiği en önemli sosyal sorumluluk projeleri arasında. Bunların dışında Tema Vakfı ile Edirne'de Azatlı Köyü'nde bir kırsal kalkınma projesini destekliyor. Çeşitli hastanelere bağışta bulunuyor ve kültür-sanat kitapları yayınlıyor.

VESTEL, ATLETİZMİ GELİŞTİRMEYE ÇALIŞIYOR Vestel, iyi bir kurumsal vatandaş olma hedefiyle belirli toplumsal sorunlara ve gelişme alanlarına yoğunlaşıyor. Şirket, bu alanlarda toplumsal çözümler üretmeye yardımcı olmak üzere uzun vadeli projeler yürütüyor. 1 Mayıs 2004'ten bu yana "Vestel Türk Atletizminin Yanında" adlı bir sosyal sorumluluk projesini yürütüyor. Bu kapsamda milli atlet Süreyya Ayhan'a sponsor olarak gençler atletizme özendirildi ve "Atletizm İstatistikleri" adlı bir kitap yayınlandı. 2004'te şirketin desteklediği 17 atlet, uluslar arası yarışmalarda 12'si altın, 9'u gümüş ve 17'si bronz olmak üzere Türkiye'ye 38 madalya kazandırdı. Bu atletler 20 kez Türkiye rekorunu yeniledi.

ŞİRKETLER BAŞARILI OLMAK İÇİN NE YAPMALI?
NANCY LEE/SOCIAL MARKETING SERVICES INC. BAŞKANI
Profesör Philip Kotler ile birlikte Corporate Social Responsibility: Doing The Most Good for Your Company and Your Cause" (Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Hedefleriniz ve Şirket için En İyisini Yapmak) adlı kitabı yazan Nancy Lee'nin sosyal sorumluluk projeleri, bunların iletişimi ve pazarlaması gibi konularda 20 yılı aşkın deneyimi var. Lee, "Social Marketing Inc." adlı şirketin başkanı. Washington ve Seattle Üniversiteleri'nde de "sosyal pazarlama" dersleri veriyor. Lee, sorularımızı şöyle yanıtladı:

* Türkiye'de şirketler sosyal sorumluluk ile ilgili yaptıkları işleri kısa bir süre öncesine dek adeta açıklamak istemezlerdi. Bu konuları reklam malzemesi yapmaktan adeta utanırlardı. Oysa bu projelerinde iletişimlerinin yapılması gerekiyor. Şirketler bu projelerini topluma nasıl anlatmalı?
Bence şirketler iyi ve entegre iletişim ilkelerine uygun bir strateji izleyerek bu projelerini topluma anlatmalılar. Bu ilkeye bağlı kaldıkları sürece bu konularda reklam ve açıklama yapmalarının hiçbir sakıncası yok bence. Örneğin ABD'de Washington Mutual adlı kuruluş tüm gücüyle eğitim alanına odaklanmış durumda. Bu konudaki sorunlar hakkında toplumu bilinçlendiriyor. Bu alana bağış yapıyor, çalışanlarını bu konuda gönüllü çalışmalara teşvik ediyor. Bu konuyla ilgili reklam ve açıklama yapmalarına hiç gerek yok. Zaten bütün müşterileri ve iş ortakları nereye baksalar onların bu konudaki çalışmalarını görüyor.

* Şirketlerin sosyal sorumluluk projelerinde başarılı olabilmeleri ve bu yolla itibarlarını, imajlarını yükseltebilmeleri, kendilerine fayda sağlayabilmeleri için nelere dikkat etmeleri gerekiyor?
Öncelikle destekleyecekleri konuyu dikkatli seçmeliler. Az sayıda konuya odaklanmalılar ve toplumun ihtiyaçlarını karşılayacak işleri desteklemeliler.
İş amaç ve hedeflerine uygun seçimler yapmalılar. Deneyimli ve bilgili oldukları konulara yönelmeliler ve mutlaka uzun vadeli, sürdürülebilir projeler oluşturmalılar. Başladıkları projeleri geliştirmeliler, büyütmeliler. Bu aşamada iletişim önemlidir şirket içindeki ve dışındaki desteği artırır. Yaptıkları projelerin performansını ölçmeliler. Sosyal sorumluluk için ölçme ve raporlama sistemleri geliştirmeliler.

* Platin dergisinin mart 2006 sayısından alınmıştır.